SHEIN推迟法国五家门店的开店计划

AMZDH获悉，11月15日，SHEIN宣布推迟原定于2025年初在法国第戎、兰斯、格勒诺布尔、昂热和利摩日五地老佛爷百货开设新特许经营店的计划。此番调整源于其巴黎BHV Marais首店暴露的价格体系问题——消费者发现实体店商品价格普遍高于线上同款，引发“线上低价引流、线下溢价变现”的质疑。SHEIN在声明中强调，当前将优先聚焦巴黎首店的体验优化，该店自开业以来“客流量与销售额均超预期”，但具体优化方向尚未披露。

🔺 图源：franceinenglish.com

一、🛍️ 实体零售首秀：合作模式与就业承诺
       此次扩张是SHEIN首次系统性布局实体零售，此前仅以快闪店形式试水。合作方SGM作为法国商业地产巨头，旗下拥有BHV Marais、老佛爷百货等标志性物业。双方合作不仅涉及门店入驻，更捆绑了“振兴法国城市中心”的宏观叙事——SHEIN承诺通过此次联盟创造200个直接/间接就业岗位，并“助力法国成衣业复苏”。这一表述巧妙回应了欧洲对跨境电商冲击本土产业的担忧，为后续政策合规铺路。

二、💡 价格争议背后：线上低价逻辑与实体成本博弈
       SHEIN的线上低价策略依赖“小单快反”的柔性供应链，通过极低库存风险实现动态定价。但实体店需承担租金、人力、陈列等固定成本，导致同款商品线下溢价成为必然。以巴黎首店为例，一件线上售价29.9欧元的连衣裙，实体店标价35.9欧元，差价约20%。这种“线上线下双轨制”虽保障利润，却削弱了价格一致性体验，可能影响品牌信任度。SHEIN的调整策略或包括：

• 优化SKU结构，实体店主推高毛利款或独家联名款；
• 引入“线上下单、线下取货”的O2O模式，平衡体验与成本；
• 通过会员体系打通线上线下权益，例如线上积分抵现、线下专属折扣。

🔺 图源：www.ctvnews.ca

三、💰 财务预期逆势上扬：利润翻倍的底层逻辑
       SHEIN向投资者披露的2025年财务预测显示，净利润预计达20亿美元（较2024年11亿美元近乎翻倍），销售额增长约15%。这一增长源于三重驱动：

• 提价与成本削减

  通过优化供应链（如集中采购降低面料成本）和减少广告支出（竞争对手TEMU在美谨慎投放期间，SHEIN缩减营销预算），提升毛利率；

• 美国关税红利

  2024年特朗普政府取消小包裹“最低限度”税收豁免前，消费者抢购潮推动Q1营收近100亿美元，净利润超4亿美元；

• 市场集中度提升

  TEMU在美收缩策略下，SHEIN得以吸纳更多价格敏感型用户，巩固快时尚龙头地位。

四、🌍 战略深意：从“流量收割”到“生态共建”
       SHEIN的实体店扩张本质是构建“线上+线下”融合的新零售生态。通过与SGM等本土巨头合作，快速切入核心商圈获取流量，同时以就业承诺、产业振兴等叙事软化监管阻力。未来，SHEIN或进一步探索：

• 本地化生产

  在法国或周边国家建立“微仓+小工厂”网络，缩短供应链半径以降低实体店成本；

• 数据驱动选品

  利用线上销售数据反哺实体店选品，实现“线上爆款线下同步”的精准运营；

• ESG标签强化

  通过环保面料、旧衣回收等举措，回应欧洲对快时尚环保问题的批评。

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