荷兰Bol、Amazon平台高价转售超市自有品牌产品
AMZDH获悉，1月28日荷兰《电讯报》的调查揭露了当地电商市场的典型乱象：本土头部平台Bol与亚马逊荷兰站上，部分卖家将Action、Lidl、宜家等超市自有产品高价倒卖，部分商品溢价达十倍，且该现象已存在多年。荷兰消费者协会的无奈表态、平台方的被动应对，不仅反映出荷兰电商市场的定价监管漏洞，更暴露了欧洲跨境电商平台在平衡自主定价、卖家生态与消费者权益之间的核心治理难题，也为布局欧洲市场的跨境卖家敲响了合规定价的警钟。
🔺图源：nltimes.nl
一、乱象背后：三重因素催生超市自有品高价套利
此次高价倒卖现象并非偶然，而是平台规则漏洞、市场供需特点与低门槛套利行为共同作用的结果，且与荷兰本土电商市场的特性深度绑定。
平台定价规则存在先天判定漏洞
Bol虽制定了基于市场基准价和历史价的MTP最高允许价格规则，但超市自有品主打线下性价比，线上缺乏统一的合规基准价，部分品类甚至无有效历史交易数据，导致算法无法精准计算合理定价区间，让高价倒卖有机可乘；亚马逊虽在欧美站点升级了最低价监测机制，但荷兰站作为泛欧计划新增站点，平台对该区域的品类价格数据积累不足，监测落地存在滞后，难以快速识别异常溢价。 本土市场的供需与信息差缺口
Action、Lidl等是荷兰消费者高度认可的本土超市品牌，其自有品性价比高、受众基础广，但部分品类易出现线下缺货情况，且线下渠道的跨境流通性弱，卖家抓住这一供需缺口，利用线上线下的信息差抬高售价；同时荷兰消费者的线上消费能力位居欧洲前列，对本土品牌的付费意愿较高，为高价套利提供了市场基础。 套利门槛低且平台监管覆盖难
超市自有品无严格的品牌授权限制，卖家线下采购成本低、渠道易获取，无需复杂的资质审核即可上架；且Bol作为荷兰本土头部平台，第三方卖家曾贡献超60%的交易额，亚马逊荷兰站也因泛欧计划实现品类快速扩张，两大平台的商户和产品数量庞大，人工监管的覆盖成本极高，难以对中小卖家的套利行为实现实时管控。 
二、平台应对的现实困境：想管难管，监管与生态的双重权衡
面对乱象，Bol提出的 “必要时干预 + 优化算法”，以及亚马逊的 “展开调查”，看似是积极回应，实则暴露了欧洲电商平台定价治理的普遍困境，并非简单的 “不愿作为”，而是 “难以作为”。
算法优化与规则落地的技术壁垒
Bol的MTP定价规则虽有约束性，但要实现对超市自有品的精准定价，需要平台建立线下价格同步采集机制，将线下超市的实时售价纳入基准价计算体系，这一过程需要大量的线下数据对接和算法训练，短期内难以落地；亚马逊的最低价监测机制虽能实现全网比价，但针对荷兰本土超市的线下价格数据尚未完成整合，无法对倒卖行为形成有效判定。 商户规模与监管成本的矛盾
Bol在荷兰的电商渗透率超80%，月活用户峰值超5000万，平台品类覆盖极广，而亚马逊荷兰站也因泛欧计划实现了多品类快速布局，两大平台均面临 “商户多、品类杂、地域广” 的问题。若对所有高价商品进行人工复核，将产生巨额的运营成本，且效率极低，难以实现常态化监管。 卖家生态与平台发展的商业权衡
第三方卖家是Bol和亚马逊荷兰站发展的核心支撑，尤其是Bol作为本土平台，正处于对中国卖家开放的初期阶段，过度严格的定价干预可能导致中小卖家流失，进而影响平台的品类丰富度和市场竞争力。因此，平台的干预行为必然偏于谨慎，避免因 “一刀切” 的定价限制损害卖家生态，这也让定价治理陷入 “监管松则乱象生，监管严则生态伤” 的两难。 
三、行业监管的滞后：欧洲电商重合规，轻定价治理的典型体现
荷兰消费者协会直言 “尚无有效解决方案”，并提醒消费者 “自行承担风险”，这一表态背后，是欧洲电商监管体系的固有特点：重资质合规，轻定价治理。当前欧洲对跨境电商的监管重点集中在VAT 税务、EPR生产者责任延伸、品牌授权等硬性资质上，例如亚马逊荷兰站要求卖家完成电池法合规才能参与泛欧计划，Bol对中国卖家的入驻也设置了VAT税号、海外仓、本地售后等严格要求，但针对电商平台的商品定价，尚未出台明确的法律法规，既没有强制平台设置溢价上限，也没有建立统一的异常定价投诉和处理机制。在这种背景下，平台成为定价治理的唯一责任方，但缺乏官方的监管依据和处罚支撑，即便发现高价倒卖行为，也只能采取下架商品、算法限流等平台内部措施，难以形成有效震慑，这也是该现象 “存在多年却始终未解决” 的核心原因。
四、跨境卖家的启示：布局荷兰市场，合规定价才是长期之道
此次乱象不仅是平台和监管的问题，也为计划布局荷兰乃至欧洲市场的跨境卖家提供了重要的经营启示，尤其是针对2025年6月刚对中国卖家开放的Bol平台，切勿将短期套利作为经营策略。
规避定价套利的违规风险
Bol和亚马逊均已对高价倒卖现象作出回应，后续必然会针对性优化定价监管机制，例如设置溢价阈值、强化异常定价的算法预警、加大对高价倒卖商品的下架和账号限制力度，此时参与套利，极有可能面临商品下架、流量清零甚至账号封禁的风险，得不偿失。 把握荷兰市场的核心经营逻辑
荷兰消费者的购物偏好是本土化、高性价比、正品保障，Bol能成为荷兰本土头部平台，核心原因也在于其深耕本土化服务、物流效率高、商品性价比突出。对于跨境卖家而言，布局荷兰市场，应围绕这一核心逻辑，深耕优势品类、实现合规定价、完善本地售后，而非追求短期的溢价套利。 重视平台定价规则的研究与适配
Bol有明确的MTP定价规则，亚马逊也有严格的最低价监测机制，两大平台的定价规则均会根据市场情况动态调整。卖家在入驻前，需深入研究平台的定价要求，结合品类的线下售价、平台同类竞品价格制定合理的售价体系，同时借助智能定价工具实现价格的动态调整，避免因定价失误触发平台的违规预警。 
五、Bol平台的市场机遇：合规入驻，把握荷兰本土流量红利
尽管此次暴露了定价治理的漏洞，但不可否认的是，Bol作为荷兰本土头部电商平台，仍具备极高的入驻价值：其在荷兰的电商渗透率超80%，流量是亚马逊荷兰站的三倍，且荷兰消费者对中国商品的接受度持续提升，2024年中国已成为荷兰最受欢迎的跨境网购来源地。目前Bol已正式对中国卖家开放入驻，虽设置了VAT税号、海外仓、本地荷兰语售后等要求，但平台上的中国卖家数量相对较少，竞争压力远低于亚马逊，且家居、电子产品、个性化商品等品类的利润空间更大，是跨境卖家布局欧洲本土市场的优质选择。入驻 Bol 平台，就找 AMZDH 跨境电商
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