法国黑五周消费结构变化：销量降3%，销售额升0.4%

AMZDH获悉，2025 年法国黑五周（11 月 21 日 - 12 月 1 日）落下帷幕，购物应用 Joko 基于超百万消费者的线上线下银行交易记录、6 万用户问卷反馈，发布了涵盖时尚、美妆、数码、家居四大核心品类的消费数据。报告显示，法国消费者黑五周平均花费达 236 欧元（同比增加 3 欧元），整体销售额微增 0.4%，但销售量下降 3%，折射出 “量减价增” 的消费新趋势；同时，品类格局洗牌、线上渠道强势增长，为跨境卖家布局法国市场提供了清晰的方向。

一、消费结构 “量减价增”：消费者更重品质，圣诞提前购成主流

      尽管法国黑五周参与率达 77%（同比仅降 1%），但消费行为明显趋向理性。数据显示，销售额同比微增 0.4%，销售量却下降 3% ，这意味着消费者不再盲目追求 “低价多买”，而是更愿意为高品质、高性价比的商品支付溢价 —— 这一变化与全球跨境税改背景下，法国消费者对 “价值感” 的重视程度提升密切相关（此前调查显示 74% 法国消费者愿为 “法国制造” 支付溢价，快时尚支出下降 32%）。

      从消费目的来看，黑五逐渐成为 “圣诞采购前置站”：62% 的受访者表示会借黑五提前购买圣诞礼物，避免年末物流拥堵；57% 的消费者则将黑五视为 “刚需省钱窗口”，专注于购买原本就计划入手的商品，减少冲动消费。这种 “目标明确、注重实用” 的消费心态，也让平台和卖家的 “精准选品” 与 “场景化营销” 显得更为重要。

🔺法国首都巴黎 城市一角

二、四大品类格局洗牌：二手平台逆袭，Temu 跻身数码四强

      2025 年法国黑五周的品类竞争中，头部平台排名迎来显著变动，本土品牌、二手生态与新兴跨境平台的表现尤为亮眼：

1. 时尚品类：二手平台 Vinted 登顶，Shein 跌出前三

      往年长期占据时尚品类榜首的 Shein，今年黑五周跌至第九位；而二手交易平台 Vinted 凭借 “高性价比 + 环保属性” 成功逆袭，成为法国消费者时尚购物的首选。这一变化背后，是法国消费者对 “可持续消费” 的关注度提升 —— 二手服饰不仅价格低于新品，还能满足年轻群体对 “独特性” 的需求，平台 “以旧换新”“闲置转售” 的模式也进一步降低了消费门槛。对跨境卖家而言，若计划布局法国时尚市场，可考虑结合 “二手 + 新品” 的混合运营模式，或推出 “环保材质” 相关产品线，贴合本土消费趋势。

2. 美妆品类：丝芙兰领先，本土品牌紧随其后

      国际美妆零售巨头丝芙兰（Sephora）依旧占据美妆品类头部位置，其黑五期间推出的 “香水礼盒折扣”“护肤套装满减” 等活动（如 YSL Libre 香水礼盒从 125 欧元降至 87.5 欧元）备受青睐；法国本土美妆品牌 Nocibé 紧随其后，凭借 “本地化配方”“线下体验店自提” 的优势，吸引了大量偏好 “本土品牌” 的消费者。这提示跨境美妆卖家，在注重产品性价比的同时，需强化 “合规认证” 与 “本地化服务”，例如支持法语客服、提供线下自提选项，以增强用户信任。

3. 数码品类：亚马逊稳坐第一，Temu 同比跃升两位

      亚马逊凭借成熟的供应链与物流体系，继续领跑法国数码品类；而跨境平台 Temu 表现抢眼，从去年黑五的第六名跃升至第四名，成为增速最快的跨境数码卖家平台。Temu 的突破得益于两方面：一是针对法国消费者推出 “数码产品以旧换新补贴”，降低高端数码产品的购买门槛；二是通过短视频种草、直播演示等内容营销，强化 “高性价比数码配件” 的品类认知（如无线耳机、智能手表配件等）。对中小跨境卖家而言，可借鉴 Temu 的 “细分品类突破” 策略，聚焦数码配件、小型家电等轻量级产品，降低物流与运营成本。

4. 家居品类：荷兰零售商 Action 蝉联榜首

      荷兰家居零售品牌 Action 凭借 “平价实用 + 高频上新” 的优势，连续多年占据法国黑五家居品类第一。其热销产品多为 “小而美” 的家居好物，如厨房收纳工具、装饰摆件、季节性家居用品等，单价集中在 20-50 欧元区间，精准匹配法国消费者 “低成本提升生活品质” 的需求。这也为跨境家居卖家提供了选品思路：优先布局客单价适中、物流成本低的轻小件商品，避免重货、大件家居带来的履约难题。

三、线上渠道成增长核心：55% 交易线上完成，黑五当天销售额增近 6%

      尽管法国消费者仍有线下购物习惯，但线上渠道已成为黑五周增长的主要驱动力。数据显示，55% 的黑五交易通过电商平台完成 ，其中黑五当天的线上交易数量同比上升 3%，销售额增长近 6%—— 这一增速远超线下渠道，印证了 “线上购物便捷性” 对消费者的吸引力。

      线上渠道的强势表现，也与平台的 “即时配送”“全渠道服务” 升级密切相关。例如，部分平台推出 “线上下单、线下门店自提”“3 小时极速达” 等服务，解决了跨境电商 “物流时效慢” 的痛点；同时，法语版 APP 优化、支付宝 / 银联支付支持等本地化功能，也进一步降低了中国跨境卖家的运营门槛。对计划入驻法国市场的卖家而言，优先选择 “线上流量大、物流覆盖广” 的平台（如亚马逊法国站、Cdiscount、Temu 等），并配置 “法语客服 + 本地退货地址”，将更易抓住线上消费红利。

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