四年跑掉75万卖家，亚马逊正在变成“品牌商的内场

 AMZDH获悉，一组来自Marketplace Pulse与SmartScout的交叉数据，把亚马逊第三方生态的“大出清”摊在了桌面上：

🔺图源：www.marketplacepulse.com

• 全球活跃卖家：从2021年峰值240万，跌到2025年底约165万，四年净流失超75万家；

• 2025年新卖家注册：仅16.5万，同比下滑44%，创2015年有统计以来十年新低；

• 但留存卖家的月均访问量不降反升25%，达3544次，单卖家平均流量自2021年来累计涨约31%；

• 年销百万美元以上卖家突破10万家（2021年约6万），年销破1亿美元卖家从约50家增至235家；

• 7760家头部卖家（占总量1.6%）扛起了第三方生态一半GMV，三年前这个数字是1.5万家。

      一句话翻译：亚马逊不是在衰，是在“缩表”——把低质量供给挤出去，把流量灌给能交合规作业、能扛广告费、能做产品的职业选手。

谁在离场：其实不是跨境不行了

这一轮流失的不是随机散户，而是三类高度重叠的画像：

1. 低值包税直邮党

      美国取消800美元小额豁免、欧盟150欧元以下免税通道收紧、T86转正式报关，单票成本几块钱变几十块，7天到货变15天清关。靠“国内直发+免税差价”活着的铺货团，成本地基被抽走。

2. 公模白牌海量SKU党

      欧洲《通用产品安全法规》（GPSR）要求每个SKU溯源到制造商、贴欧代信息；美国《消费者告知法案》（INFORM Consumers Act）强制年销5000刀以上卖家验明正身（企业、地址、税号、银行）。年审不是填表，是反向盘点几万个僵尸SKU——多数铺货公司盘到一半就放弃。

3. 低价内卷无溢价党

      广告竞价年年涨、FBA费率阶梯上行、海运费波动，低价白牌的毛利被夹成负数。A10算法把“真实转化+退货率+评论质量”权重拉高后，单纯烧广告冲排位的打法ROI崩盘。

AMZDH点评：前两轮清洗（2021封号潮、2023 Temu比价）清的是“做错事的人”；这一轮清的是“模式本身过期的人”——错误能改，能力短板补不上就回不来。

谁在吃蛋糕：1.6%头部化的底层逻辑

      7760家头部卖家（年销门槛约500万美元）拿走50% GMV，这件事不是亚马逊偏爱大卖，而是平台流量分发机制+成本结构共同选出来的：

• A10之后流量向“高体验权重”集中：留存卖家月均访问3544次，说明单位卖家分到的公域流量变多，但前提是你能接住（评分、履约、售后全在线）；

• 合规固定成本被头部摊薄：GPSR、INFORM、VAT、品类认证，一年合规支出几十万起步，头部拿百万美元营收摊，铺货小团队拿几万营收摊，后者直接被固定成本吃穿；

• 广告位竞拍变成“资本门槛”：头部用品牌词+防御词+ASIN定向织成漏斗，中小卖点一次精准词都要跟大卖竞价，ACOS越打越难看；

• FBA库龄惩罚倒逼精选SKU：滞销库存阶梯收费，逼所有人只留能动销的货，天然利于“少而精”的品牌型卖家。

      结果就是：98.4%的卖家抢另一半GMV，1.6%的人越滚越大。绿联（3C配件）、影石Insta360（全景相机）、大疆（无人机）这类自带研发、专利、海外仓、品牌搜索量的中国卖家，反而在洗牌期扩份额——它们不是“熬过来”，是本来就是亚马逊想要的那种卖家。

新机会不在北美老池子，在“边缘站点”的增量

      主流站点（美/德/英/日）流量贵到中小卖喘不过气，但巴西、墨西哥、波兰、土耳其等新兴站人均流量年增40%–57%，且：

• 本地供给密度低，中国供应链降维打击明显；

• 平台免租期、物流补贴、新卖家流量包还在早期红利位；

• 合规框架未完全收紧，GPSR类重监管暂未全覆盖。

      对资源有限的中小卖，与其在美亚跟7760家头部硬刚，不如拿“新兴市场试错+老站点守精品”的双轨打法。

给卖家的建议

1. 铺货不是不能做，是“无差异化铺货”不能做

      精铺（选品数据化+小批量测款+快速淘汰）仍成立，但前提是公司具备合规中台+供应链反应速度+单品毛利30%以上。纯搬1688图的团队，2026年必清。

2. 品牌化不是注册商标，是“搜索量资产”

      绿联/影石能逆势吃份额，核心是海外用户主动搜品牌词。中小卖起步可做“微品牌”：独立站沉淀邮件列表+亚马逊品牌备案+红人测评闭环，哪怕一年只打3个ASIN，也比3000个跟卖SKU值钱。

3. 主体与资金架构要提前排雷

• 用欧盟主体（如爱尔兰/荷兰/波兰公司+VAT）接欧站，比国内公司直连更好过GPSR；

• 收款用 Payoneer / 万里汇 / PingPong 的以公司名为账户的欧洲IBAN，别用个人户，INFORM年审会卡；

• 南非Pty Ltd之类非欧盟主体做亚马逊跨境需搭配欧盟VAT方案，别指望单主体通吃。

      亚马逊2025年第三方GMV约5750亿美元，占全站69%——盘子没小，只是桌面上的人换了。240万→165万是表象，“重产品、轻铺货、强合规、做品牌”才是这道题的标准答案。

对中小卖来说，现在不是入场时机，是重生时机：砍掉70%僵尸SKU，留出现金流做1–2条真正有壁垒的线，比再开5个店更有用。