低价跨境平台遭消费者喊停，Temu在英国将遇到挑战
AMZDH获悉，在英国，一场关于电商消费的“内心矛盾”正在蔓延。一边，年轻消费者熟练地打开Temu或Shein，享受着“薅羊毛”的快乐；另一边，他们又转身投票，支持设置贸易壁垒来限制这些他们最常光顾的平台。
近期，RTS的一项调研揭示了这种撕裂的消费心态，也为以极致低价横扫全球的跨境平台敲响了警钟：英国市场的增长故事，或将迎来复杂的新篇章。
🔺图源：channelx.world
一、低价神话仍在继续，但增速已现疲态
无可否认，低价策略在过去一年依然强大。数据显示，有45%的英国消费者曾在Temu或Shein完成消费。2025年上半年，Temu在欧洲市场每月平均能吸引1.16亿独立访客；Shein在英国的销售额更是增长三分之一，突破20亿英镑，其风头已盖过本土品牌Boohoo，直指老牌电商Asos。
然而，随着市场日趋饱和、各国监管收紧以及对供应链伦理的持续质疑，超低价平台的高速增长正在放缓。美国市场的变化就是前车之鉴：自去年美国调整关税并取消“最低限额豁免”规则后，Temu的日活在3个月内骤降52%，Shein也减少了25%。
二、超半数消费者呼吁“设限”，Z世代态度最矛盾
美国市场的震荡，促使英国业界与消费者重新审视规则。RTS对1000名英国购物者的调查显示，消费者对海量涌入的超低价商品并非全盘接受。当被问及是否应修改免税政策以限制这些商品时，高达54%的受访者投下了赞成票。
一个更令人玩味的现象出现在Z世代（1990年代末至2010年代初出生）群体中。他们是使用中国电商平台最踊跃的群体（82%的人有过消费记录），41%的人每月至少访问Shein一次，频率是年长消费者的两倍以上。
但正是这个“重度用户”群体，支持收紧政策的比例高达68%，远高于平均水平。这揭示出一种典型的“认知失调”：在个人层面追求极致性价比，在宏观层面却担忧其对本土商业和公平竞争环境的冲击。
RTS创始人马特·布拉德利分析认为，在家庭预算紧张的背景下，低价吸引力无可抗拒。但消费者在掏钱的同时，“支持本土商业”的情结同样根深蒂固。这种矛盾心理，将成为影响市场未来格局的关键变量。
AMZDH观察：对卖家的启示
英国市场的风向转变，为跨境卖家提供了清晰的信号：
单纯“低价”策略的长期风险增加：消费者和政策的耐受度均在下降。卖家需提前规划，避免将全部增长寄托于无限制的低价内卷。
“价值观”成为新的竞争维度：Z世代消费者的矛盾行为表明，除了价格，他们同样看重消费背后的道德感、可持续性及对本地经济的影响。品牌故事与社会责任叙事变得愈发重要。
合规与供应链韧性是生命线：美国市场的例子已证明，政策变动能迅速改变游戏规则。建立更透明、更合规、更多元化的供应链，是抵御不确定性的基石。
总的来看，英国电商市场正从“低价碾压”的单一叙事，转向消费者情感、本土意识与全球性价比之间复杂博弈的新阶段。未来的赢家，或许将是那些能在“价格”与“价值”之间找到新平衡点的玩家。入驻欧洲平台如Allegro、Onbuy、Cdiscount、Joom、Worten等平台，就找AMZDH跨境电商。
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